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5G也救不了營銷,事實上并不是什么好事

時間:2019-9-30, 來源:互聯網, 資訊類別:市場分析

當我們談5G營銷的時候,我們在談論什么?

由于今年的整體大環境不好,正好現在處于4G轉5G的前期節點上,不少人把營銷的希望寄托在5G上,但可惜的是,5G救不了營銷,甚至會讓營銷變得越來越難做。

5G無疑會讓廣告行業和廣告表現形式發生巨大的變化,有一些觀察者認為,5G能讓智能廣告終端增加100倍、互動廣告玩法增加1000倍……但這對于營銷行業而言,事實上并不是什么好事。

原因不在于5G,而在于移動互聯網的人口紅利已經消失了(這個影響是深遠的),流量成本只會越來越高,用戶注意力越來越分散,想要打動用戶也就越來越難。王興前陣子就說過,“2019年是未來十年中很好的一年”,勸大家不要抱有什么僥幸心理。

根據QuestMobile《中國移動互聯網2019半年大報告》的數據,中國移動互聯網月活躍用戶自2019年3月的11.38億開始下滑到2019年6月的11.36億,是中國移動互聯網首次月活用戶下降。11.38億也很可能在相當一段時間內成為中國移動互聯網月活用戶的頂峰。

人口紅利的消失,意味著品牌們需要開始爭奪存量市場,而5G可能帶來的萬物互聯,讓媒介場景變得更加碎片化,盡管中國城市化正在持續推進,但城市化所釋放的消費能量與前期5G關系不大。

也就是說,5G可能會帶來眼花繚亂的廣告表現、廣告形式,但在存量市場中渠道、形式越多,越意味著廣告效率的降低。

你不會因為5G讓廣告終端增加100倍、廣告玩法增加1000倍以后,而增加成百上千倍的消費支出。可以預見,大量廣告物料在5G時代可能會被低效浪費,這是信息流、算法、人工智能之類的技術都很難解決的問題。

其實按照現在4G的移動互聯網現狀,帶寬速度已經不再是一個限制瓶頸,備受期待的AR/VR即使能夠在5G時代中形成內容生態,那其實也是通過取代圖文、視頻內容而實現的(搶占用戶注意力),對于品牌方而言,更多的是如何分配營銷預算的問題,而不是增加營銷投入的問題

大部分場景變為無效場景

5G可能大大擴張用戶的觸網場景,但對于品牌而言,重要的不是搶占各個場景,而是尋找到與產品最匹配的核心場景。

常用來打比方的例子是,5G時代萬物互聯之后,洗衣機也成為智能終端了,它會在你洗衣粉不足的時候提醒你買洗衣粉。這個現象可能會在未來變得常見,因為這可以減輕用戶時刻記住“洗衣粉不夠了要記得買”的日常記憶壓力,讓人的生活變得越來越懶。

這也意味著洗衣粉品牌找到了一個高轉化的場景媒介,從而削減其他平臺的廣告投入,其他大部分的用戶觸達場景將退化變為無效場景,將處于次要位置。這就類似應用商店、手機預裝對APP注冊量的意義。

未來的情況可能是看似媒介、場景變多了,但品牌方需要抓住少量精準場景營銷才行。

小微品牌更難營銷了

5G時代的營銷可能會對小品牌更加不友好,一方面是我們現在所談的5G催化的AR/VR、實景廣告、高互動性廣告,聽上去都需要高昂的廣告制作成本,而且還會為內部分工協作帶來一些挑戰。這可能說明大品牌大預算才能撬動那些看上去炫酷的5G廣告,小微品牌很難有機會與之競爭。

同時,由于精準場景媒介的稀缺及品類隔離,同類品牌的競爭也會變大。依舊拿洗衣機賣洗衣粉為例,洗衣機上的物聯網廣告顯然很難賣出非洗衣類產品,因此投放會集中在洗衣粉等品類中,大牌洗衣粉品牌的投放無疑會拉高廣告價格,小微品牌因此就出局,只能在其他低效渠道投放。精準場景媒介的稀缺性意味著小玩家很難實現營銷突破。

AI算法沖擊廣告格局

老讀者都知道,我一直對廣告營銷行業不太樂觀,不是否認廣告營銷本身的價值,而是認為營銷這部分專業工作可以被大平臺通過數據和技術手段內化掉,直接跨維顛覆取代了。

5G時代中,廣告產業確實可能發生重大變化,其中一個原因就是AI算法的成熟。AI的不斷優化,意味著可以通過算法直接進行廣告主和目標用戶的精準匹配,實現營銷信息的精準分發,這種機器算法系統可能會讓傳統廣告公司變得多余。

極端點看,廣告公司都沒有太大存在必要了,廣告公司所起到的作用都會被“少量人工+機器”取代,而這些“少量人工”其實就是品牌員工,而非廣告公司。更何況AI即使在今天也已經可以參與一部分文案、設計等基礎執行工作了,有人預測未來七成傳統廣告人將失業,雖然是危言聳聽,但未必沒有道理。

結語

5G也許會給用戶帶來許多C端體驗上的改變,比如預加載的消失、高清視頻直播的常態化、APP下載門檻變低……但對于品牌方而言,5G的未來未必是樂觀的,甚至會帶來更嚴峻的營銷挑戰。

5G當然能帶來一些行業風口和流量洼地,但從長遠來看,人口紅利的消失才將長久地影響著每個營銷人。

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